0812 46 37 27
Coca-Cola là một trong những thương hiệu đồ uống dẫn đầu thế giới về số lượng sản phẩm tiêu thụ. Để đạt vị thế như ngày này, công ty đã áp dụng nhiều chiến lược marketing khác nhau từ năm 1892. Điều này giúp thương hiệu trở nên quen thuộc trong ngành nước giải khát. Hãy cùng Kamereo tìm hiểu chiến lược marketing của Coca-Cola trong bài viết sau đây nhé!
Tổng quan về Coca-Cola tại thị trường Việt Nam
Coca-Cola là một trong những thương hiệu đồ uống được ưa chuộng trên thế giới, Những sản phẩm của thương hiệu này đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1960. Ban đầu, Coca-Cola chỉ có mặt trong các siêu thị và khách sạn tại các thành phố lớn như: Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 1994, Coca-Cola chính thức đầu tư vào thị trường Việt Nam. Họ tiến hành thành lập công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam để sản xuất và phân phối các sản phẩm của mình. Đến nay, Coca-Cola đã mở rộng đến hầu hết các tỉnh thành và dần trở nên phổ biến.
Tại Việt Nam, Coca-Cola đã phát triển 11 nhóm đồ uống chính bao gồm: Coca-Cola, Sprite, Fanta, Nutriboost, Minute Maid, Dasani, Aquarius, Coffee Max Georgia, Fuzetea+, Thums Up Charged và Schweppes. Ngoài ra, Coca-Cola còn tổ chức các hoạt động “brand love” như chiến dịch “Share a Coke with” và các chiến dịch Tết hàng năm để tăng cường tình cảm với thương hiệu.
Coca-Cola cũng đạt được doanh thu ấn tượng 8,6 tỷ USD vào quý I năm 2020 từ các sản phẩm của mình dù đại dịch Covid-19 đang hoành hành. Tiếp nối, tập đoàn Coca-Cola ghi nhận doanh thu 11,3 tỷ USD trong quý II/2022, với lợi nhuận ròng đạt 1,91 tỷ USD.
Phân tích mô hình SWOT của Coca-Cola tại Việt Nam
SWOT là một mô hình không thể thiếu trong chiến lược Marketing của Coca-Cola đạt thành công và thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu. Mô hình này giúp công ty có cái nhìn tổng quan hơn về bản thân và xác định hướng đi phù hợp. Trước khi lập kế hoạch marketing, các marketer của Coca-Cola cần phân tích kỹ các yếu sau:
Điểm mạnh (Strengths)
Coca-Cola là một thương hiệu không còn xa lạ với khán giả đại chúng với các điểm mạnh sau:
- Với hơn 130 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, Coca-Cola có sức ảnh hưởng lớn đến văn hóa đại chúng.
- Danh mục sản phẩm đồ uống đa dạng từ nước ngọt có ga, nước ngọt không ga, nước trái cây, trà đến cà phê tạo lợi thế cạnh tranh.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp thế giới, giúp sản phẩm của Coca-Cola có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện.
- Coca-Cola chiếm thị phần lớn trong ngành nước giải khát toàn cầu, chiếm khoảng 40%.
- Chiến lược tiếp thị rõ ràng, hiệu quả, tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và truyền cảm hứng cho mọi người.
Điểm yếu (Weaknesses)
Mặc dù có nhiều điểm mạnh, nhưng Coca-Cola cũng có những điểm yếu bao gồm:
- Phụ thuộc quá nhiều vào thị trường nước giải khát có sự cạnh tranh cao và dễ thay đổi bởi xu hướng tiêu dùng.
- Sản phẩm chứa hàm lượng đường cao, dẫn đến những lo ngại về sức khỏe và các vấn đề pháp lý tiềm ẩn.
- Quá trình sản xuất của Coca Cola gây ra tác động tiêu cực đến môi trường bao gồm: sử dụng nước, rác thải nhựa và khí thải nhà kính.
Cơ hội (Opportunities)
Thị trường nước giải khát là miếng bánh lớn với nhiều cơ hội cơ Coca-Cola:
- Đa dạng hóa sản phẩm bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm. Điều này có được thông qua nghiên cứu, phát triển những sản phẩm có khẩu vị khác biệt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Cơ hội khai thác thị trường ở các quốc gia đang phát triển để mở rộng thị trường, từ đó tăng doanh số bán hàng và củng cố vị thế cạnh tranh.
- Thương mại điện tử đang phát triển, đặc biệt là Tiktok Shop mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu.
- Phát triển đồ uống có lợi cho sức khỏe để đáp ứng xu hướng và nhu cầu tiêu dùng đồ lành mạnh của khách hàng.
Mối đe dọa (Threats)
Đứng trước những cơ hội để phát triển trong tương lai, Coca-Cola còn phải đối mặt với các thách thức sau:
- Biến đổi khí hậu có thể ảnh hưởng đến nguồn cung cấp nước và nguyên liệu. Điều này gây khó khăn cho hoạt động sản xuất của Coca-Cola.
- Sở thích của người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, dẫn đến việc giảm nhu cầu đối với các sản phẩm truyền thống của Coca Cola.
- Các quy định về sức khỏe ngày càng nghiêm ngặt có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Coca Cola, đặc biệt là các sản phẩm có hàm lượng đường cao.
- Các sản phẩm thay thế như: nước lọc, trà và cà phê đang ngày càng phổ biến, tạo áp lực cạnh tranh cho Coca Cola.
Phân tích mô hình STP của Coca-Cola tại Việt Nam
STP là một mô hình phổ biến trong marketing để nỗ lực tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu trọng điểm. Dưới đây là những phân tích về mô hình này của Coca-Cola:
Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Chiến lược marketing của Coca-Cola đã giúp thương hiệu tiếp cận nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Từ đó, họ có thể đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng.
Nhân khẩu học
Các marketer của Coca-Cola đã hiểu rõ khách hàng mục tiêu thông qua nghiên cứu và phân tích nhân khẩu học bao gồm:
- Giới tính: Nam và Nữ.
- Vị trí địa lý: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,…. chủ yếu tại các thành phố lớn.
- Độ tuổi: Thanh thiếu niên (13 – 18 tuổi), thanh niên (18 – 24 tuổi) và người trưởng thành (25 – 35 tuổi).
- Thu nhập: Thu nhập tối thiểu 4.500.000 VND/tháng.
- Học vấn: Khách hàng mục tiêu từ trình độ tiểu học, trung học, phổ thông, cao đẳng đến đại học.
- Thái độ: Yêu thích sự năng động, trẻ trung, chia sẻ niềm vui và những giá trị tích cực trong cuộc sống.
Hành vi
Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola thường mua sản phẩm ở các kênh bán hàng như: siêu thị, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, chợ,… Bên cạnh đó, họ cũng mua tại các kênh tiêu thụ tại chỗ bao gồm: nhà hàng, khách sạn, quán xá và máy bán hàng tự động.
Việc mua các sản phẩm của Coca-Cola thường cho các bữa ăn trong ngày và dịp đặc biệt như: Tết, lễ, liên hoan và hội họp. Họ chủ yếu mua theo thói quen (habitual) để giải quyết nhu cầu giải khát tức thì (problem-solving).
Tâm lý
Khách hàng của Coca-Cola thường có lối sống năng động, trẻ trung, hiện đại. Bên cạnh đó, họ thường thích tham gia thể thao, âm nhạc, du lịch,… Với các sản phẩm như: Coca-Cola Zero Sugar, Sprite Không Đường,… Coca-Cola đang hướng đến nhóm khách hàng có tâm lý e ngại các thực phẩm có quá nhiều đường.
Địa lý
Theo tiêu chí địa lý, Coca-Cola Việt Nam đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc. Hiện nay, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy các sản phẩm của thương hiệu này tại thành thị – nông thôn, từ bắc chí nam và từ đồng bằng đến miền núi.
Sản phẩm của Coca-Cola có mặt tại nhiều địa điểm kinh doanh như: quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa,… Điều này giúp công ty có thể tiếp cận đa dạng khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau.
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Coca-Cola đã chọn các thị trường như: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… để mở rộng hoạt động tại Việt Nam. Đây là các thành phố lớn, có tìm nâng cao về sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam cũng chú trọng đến đặc điểm dân số, đặc biệt là giới trẻ có nhu cầu tiêu thụ cao.
Định vị thương hiệu (Positioning)
Coca-Cola là một thương hiệu đồ uống nổi tiếng toàn cầu. Logo của thương hiệu này là cụm từ “Coca Cola” sử dụng font chữ Spencerian Script phổ biến tại Mỹ kết hợp với hai gam màu đỏ – trắng đặc trưng.
Với vị thế là “ông lớn” trong ngành đồ uống có ga, Coca-Cola luôn hướng tới việc mang lại sự sảng khoái và lợi ích cho khách hàng. Theo đó, thương hiệu được xây dựng dựa trên các giá trị chính như: niềm vui, sự kết nối và sự đa dạng. Coca-Cola mong muốn truyền tải thông điệp tích cực và tạo sự kết nối giữa các thế hệ.
Phân tích chiến lược marketing của Coca-Cola tại Việt Nam
Chiến lược marketing của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam được triển khai theo mô hình 4P hay marketing mix 4P. Bạn có thể tìm hiểu kỹ hơn về chiến lược này như sau:
Sản phẩm (Product)
Coca-Cola luôn hướng tới sự đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người dùng. Vào năm 2016, Coca-Cola đã giới thiệu sản phẩm Coca không đường để cạnh tranh trực tiếp với Pepsi. Điều này giúp công ty theo kịp xu hướng và nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe của khách hàng.
Bên cạnh đó, chiến lược marketing của Coca-Cola tập trung phát triển độ sâu và mở rộng dòng sản phẩm. Đây là một chiến lược xuyên quốc gia giúp công ty mở rộng thị phần và đầu tư vào các sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng tại từng nơi. Nhờ đó, Coca-Cola đã thành công trong việc định vị thương hiệu trên thị trường nước giải khát.
Coca-Cola cũng liên tục cải tiến kiểu dáng, bao bì cùng logo để trở nên hiện đại và tiện dụng hơn. Tuy nhiên, logo màu đỏ trắng vẫn được giữ nguyên từ năm 1934 vì đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt, Coca-Cola đã nhận giải thưởng Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009.
Giá cả (Price)
Chiến lược về giá của Coca-Cola được điều chỉnh phù hợp với từng sản phẩm, phân khúc khách hàng và thị trường mục tiêu. Thương hiệu này áp dụng chiến lược phân biệt giá, tức là cùng một loại sản phẩm nhưng có giá bán khác nhau tùy vào nhà cung cấp. Điều này do trong thị trường đồ uống độc quyền, các công ty không bị ảnh hưởng lẫn nhau về giá cả và sản lượng.
Thông thường, Coca-Cola bán sản phẩm với giá thấp hơn so với đối thủ trong cùng phân khúc. Họ cũng điều chỉnh giá theo khả năng chi trả của từng địa phương. Ngoài ra, Coca-Cola cũng cung cấp nhiều chiết khấu, khuyến mãi cho nhà cung cấp và đại lý của mình.
Dưới đây là một số chiến lược marketing về giá mà Coca-Cola đang áp dụng:
Chiến lược 3P
- Price to value (giá cả đến giá trị): Khách hàng không chỉ mua Coca-Cola vì nhu cầu giải khát mà còn vì những lợi ích mang lại.
- Pervasiveness (lan tỏa): Hệ thống phân phối rộng giúp sản phẩm có mặt ở khắp mọi nơi.
- Preference (sự ưu tiên): Thương hiệu là sự lựa chọn hàng đầu khi khách hàng muốn một loại đồ uống có gas..
Chiến lược 3A
- Affordability (khả năng chi trả): Giá bán phù hợp với khả năng chi trả của đa số khách hàng.
- Availability (tính sẵn có): Coca-Cola có thể được mua ở mọi nơi và vào bất kỳ thời điểm nào.
- Acceptability (sự chấp nhận): Phát triển sản phẩm hướng đến việc làm hài lòng và thỏa mãn khách hàng.
Phân phối (Place)
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing mix của Coca-Cola. Hơn nữa, yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu. Coca-Cola hiện đang sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước. Điều này giúp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Hệ thống kênh phân phối của Coca-Cola bao gồm:
- Kênh phân phối trực tiếp: Shopee, Lazada, Tiki… là những nền tảng giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm và đặt hàng. Kênh trực tiếp giúp Coca-Cola bán hàng, đồng thời nắm bắt được tình hình và nhu cầu thị trường.
- Kênh phân phối bán lẻ: Coca-Cola phân phối sản phẩm thông qua nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị, tạp hóa và đại lý với mức hỗ trợ và chiết khấu nhất định. Đồng thời, thương hiệu cũng tập trung vào việc trưng bày sản phẩm, giúp mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng.
- Kênh key account: Các tổ chức, trường học, bệnh viện, sự kiện,… là những đối tượng thuộc kênh key account. Vì tính chất đặc biệt nên Coca-Cola có chính sách giá ưu đãi và hỗ trợ marketing cho các khách hàng này nhằm khuyến khích sử dụng sản phẩm.
Xem thêm: Phân tích mô hình chuỗi cung ứng của Coca-Cola tại Việt Nam
Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là yếu tố đặc biệt trong chiến lược marketing 4P của Coca-Cola. Theo đó, thương hiệu này đã tạo nên nhu cầu cho sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách tích hợp phong cách sống và hành vi hàng ngày vào các chiến dịch quảng cáo. Người tiêu dùng có thể nhận thấy các quảng cáo của Coca-Cola được cá nhân hóa cho từng cá nhân trong các dịp đặc biệt hoặc khi Coca-Cola muốn truyền tải thông điệp tích cực đến cộng đồng.
Coca-Cola duy trì sự nhất quán trong việc truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng bằng cách làm cho thông điệp của mình trở nên rõ ràng, đơn giản và thân thiện. Điều này giúp thương hiệu truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả và dễ dàng tiếp cận đến khách hàng. Một số chiến dịch thành công của Coca-Cola như: “Enjoy”, “You Can’t Beat the Feeling”, “Happiness”,…
Một số chiến dịch marketing của Coca-Cola tại Việt Nam
Mặc dù là một thương hiệu hàng đầu trong ngành nước giải khát, nhưng Coca-Cola vẫn phải chi khoảng 3 – 4 tỷ USD mỗi năm để tiếp cận khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới. Dưới đây là một số chiến dịch mà thương hiệu này đã thực hiện tại Việt Nam:
Quảng cáo qua các kênh truyền thông
Theo TNS Việt Nam, Coca-Cola đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các chiến dịch quảng cáo truyền thông truyền thống ở Việt Nam vào năm 2008. Đây là một con số không nhỏ để thương hiệu này có được thành công như ngày nay.
Chiến lược quảng cáo trên truyền hình
Coca-Cola Việt Nam sử dụng các kênh truyền hình nổi tiếng như: VTV, HTV, VTC, THVL,… để quảng cáo sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, thương hiệu không ngừng đầu tư vào các đoạn phim ngắn, clip quảng cáo vào các dịp đặc biệt để tạo ấn tượng và thu hút người tiêu dùng.
Chiến lược quảng cáo ngoài trời
Ngoài quảng cáo trên truyền hình, Coca-Cola Việt Nam còn đặt các biển quảng cáo ở các vị trí nổi bật và sầm uất như: Lê Duẩn, Đông Tây, Tôn Đức Thắng, các chợ, phố đi bộ và các khu vực có lưu lượng người qua lại đông đúc.
Chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội:
Thương hiệu tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube để giới thiệu sản phẩm thông qua video, bài đăng và các cuộc thi hấp dẫn trên mạng.
Chiến lược quảng cáo qua sự kiện
Coca-Cola Việt Nam tổ chức nhiều sự kiện để thu hút khách hàng như: lễ hội âm nhạc Coke Studio với sự tham gia của các ca sĩ nổi tiếng. Ngoài ra, thương hiệu cũng mang đến các chương trình vui nhộn và ý nghĩa như: “Hành trình Tết trọn niềm vui” và “Thỏa sức vui chơi cùng Coca-Cola” tại nhiều địa điểm khác nhau.
Chiến dịch “Shake A Coke”
Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Share a Coke” để tạo sự gắn kết với khách hàng trên toàn thế giới. Chiến dịch này đã được triển khai ở hơn 50 quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng. Điều đặc biệt là thông điệp được thay đổi tùy theo đặc điểm của từng khu vực, vùng miền.
“Share A Coke” tạo ra những chai Coca-Cola có tên người Việt và khuyến khích khách hàng chia sẻ cảm xúc của họ trên các kênh truyền thông. Thông điệp chính của chiến dịch là “Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coca”. Đặc biệt, Share A Coke hướng đến những người trẻ yêu thích sử dụng mạng xã hội và thường chia sẻ hình ảnh.
Số lượng ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội với hashtag #ShareaCoke đã lên tới hơn 6 triệu vào tháng 9 năm 2015. Đồng thời,Coca-Cola cũng đã thu hút gần 25 triệu người theo dõi trên Facebook và bán hết 250 triệu chai Coca-Cola chỉ trong một mùa hè. Những con số ấn tượng này là minh chứng rõ ràng cho sự thành công của chiến dịch trong việc tạo tương tác tích cực từ người tiêu dùng.
Chiến dịch “Coca-Cola Uplift”
Từ cuối năm 2018 đến đầu năm 2019, giải AFF Suzuki Cup đã trở thành một “cơ hội vàng” để Coca-Cola cho ra một chiến lược marketing hiệu quả. Nhận thấy niềm đam mê bóng đá mãnh liệt của giới trẻ Việt Nam, Coca-Cola đã triển khai chiến dịch “Coca-Cola Uplift” để chia sẻ niềm vui sôi nổi của người hâm mộ Việt Nam trong giải đấu.
Là nhà tài trợ chính thức của đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam, Coca-Cola mong muốn nâng cao tầm quan trọng của bóng đá dân tộc. Các cầu thủ sẽ được hỗ trợ tốt hơn về sức khỏe, điều kiện rèn luyện và có nhiều cơ hội thi đấu và huấn luyện trong và ngoài nước.
Hàng triệu người yêu bóng đá đang tiếp tục theo dõi và mong chờ một chiến thắng lần thứ hai, mang cúp vàng quý giá về cho dân tộc. Chiến dịch này của Coca-Cola đã xuất hiện đúng lúc và thể hiện thành công qua việc tăng doanh số bán hàng, tăng lượng theo dõi trên mạng xã hội và sự tham gia nhiệt tình của người tiêu dùng.
Bài học kinh doanh từ chiến lược marketing của Coca-Cola
Qua những phân tích chiến lược marketing của Coca-Cola, chúng ta có thể nhận thấy những bài học thú vị về kinh doanh như sau:
- Không chỉ là doanh thu: Coca-Cola không chỉ tập trung vào việc bán hàng và kiếm lợi nhuận mà còn hướng đến tạo ra sự thay đổi tích cực trong cuộc sống của người tiêu dùng.
- Sáng tạo nội dung “viral”: Chiến dịch “Share a Coke” là một ví dụ điển hình về việc sáng tạo nội dung có tính lan tỏa cao, thu hút sự chú ý trên nhiều phương diện.
- Gắn kết và thống nhất: Điều quan trọng trong việc xây dựng chiến lược là sự gắn kết, cũng như thống nhất với mục tiêu và lợi ích chung của khách hàng. Điều này giúp đảm bảo sự nhất quán trong các chiến lược marketing của Coca-Cola.
- Sáng tạo liên tục: Với khả năng sáng tạo không ngừng giúp Coca-Cola luôn thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, bắt kịp xu hướng thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Định vị thương hiệu: Coca-Cola tạo ra nhận diện thương hiệu nhất quán. Đồng thời, thương hiệu còn tận dụng các giác quan như: thị giác, thính giác và khứu giác để gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Tổng kết
Trên đây là những phân tích chiến lược marketing của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam. Hy vọng những thông tin này có thể giúp bạn tối ưu chiến lược của bản thân để mang lại hiệu quả tốt nhất. Đừng quên theo dõi chuyên mục Case Study Kinh Doanh để biết thêm nhiều thông tin thú vị nhé!
Xem thêm:
